HOKA 还能火多久？

海淀姆妈徐娜最近在给孩子开家长会时发现，40 岁的班主任脚上穿了一对 HOKA 玄色跑鞋。

图源：天猫 HOKA ONE ONE 官方旗舰店

她之是以注重到这双鞋是因为，在孩子兴味班门口，以致新闻里马斯克、雷军的脚上，HOKA 正变得越来越常见。

从年青东谈主的"潮鞋"到中年东谈主的"足力健"，这一变化并非未必。2017 年，HOKA 以"小众越野跑鞋"的姿态投入中国市集，近些年在"千元跑鞋赛谈"一起决骤，不但在网评中踏进"新四大跑鞋"，还在叮嘱平台拿下"中产收割机"的称呼。

映射到功绩，HOKA 母公司 Deckers Brands 发布的财报裸露，2020 年— 2023 财年，HOKA 的销售额增速均达到 50% 以上。

但这火箭般的增速从 2024 财年运行出现大幅放缓。财报裸露，2024 财年 HOKA 的销售额增速降至 27.9%。2025 财年前三季度，HOKA 净销售额增速分袂为 29.7%、34.7% 和 23.7%，第三财季增速跟前两季度比拟出现回落。

第三季度财报发布后，HOKA 母公司 Deckers 的股价在当日下落约 16%。有分析觉得，集团营收主引擎之一的 HOKA 热度下滑是原因之一。

HOKA 最广大的增长市集之一——中国市集，HOKA 的热度也出现"退烧"迹象。数据裸露，近一年来 HOKA 微信指数的峰值停留在客岁 8 月；新红数据也裸露，HOKA 小红书互动数合座下降。

HOKA 何如"降温"了？

从"小众越野跑鞋"到"中产收割机"

跟稠密火出圈的"中产跑鞋"一样，HOKA 的火爆源于其硬核的出生。

2009 年，HOKA 创立于法国，主攻越野跑鞋赛谈，名字全称 HOKA ONE ONE 的情理是"飞跃地面"。

在越野跑圈，HOKA 闻明度很高。在堪称"越野跑奥运会"的 UTMB（环勃朗峰超等越野赛）赛场上，每 3 东谈主就有一东谈主选拔 HOKA。

这样小众硬核的品牌何如成"中产收割机"了？两个字：容许。

"越野跑皆能穿，通勤、路跑还不得容许死？"——这成了好多东谈主选拔 HOKA 时的共齐心声。

穿 HOKA 容许不容许？看衣服东谈主群。

在小红书对于"工鞋保举"的高赞条记中，HOKA 屡次上榜。照应、淳厚、销售等需要万古辰赠给的东谈主，皆爱把 HOKA 焊在脚上。

图源：小红书 @月源

其舒抑遏源于筹议。HOKA 不错说是 Oversize

大底跑鞋的始祖 ， 加长加宽加厚 的 鞋跟，保证了鞋底 的缓震性和行动的畅达性，脚感柔嫩舒心；镶嵌式鞋床，雷同赛车座椅，升迁足部的维持性、富厚性和保护性；其针对平地筹议的鞋底，合手地力强起到防滑作用；个别神态还被官方打上了"好意思国足部医学会保举"标签。

除了脚感好，HOKA 的第二个特质是轻。收获于超轻泡棉中底科技和真诚网面筹议，HOKA 是真轻，以其主力跑鞋 Clifton 9 为例，净重惟有 248g 傍边，有网友辱弄"像没穿鞋子一样"。

天然，仅靠舒心和轻，无法打动中产，得独有才行。HOKA 的造型正中中产喜好。

论颜值，HOKA 是真"丑"。Oversize 鞋底，被辱弄"鞋比脸大"；鞋面要么是金刚鹦鹉般的花哨配色，要么是黑、白、灰、绿、棕等，有网友示意，"像我妈买菜会穿的鞋"。

HOKA 还经常"别出机杼"搞些额外筹议，如其正在热卖的 Ora Primo 的" duang duang "肥厚造型、Restore TC 的袜套式鞋身，被网友辩驳为"笼统界的扛把子"。

Ora Primo（左）、Restore TC（右）| 图源：天猫 HOKA ONE ONE 官方旗舰店

但在丑鞋当谈的今天，HOKA 的"丑"反而成为一种好意思，也成为品牌特色——"丑到精通"，让东谈主很难不注重。

出生专科，够"丑"、够舒心，正踩中了现代年青东谈主的喜好。映射到销量，在天猫 HOKA 官方旗舰店，销量前十名的鞋，有两款已售过万双，有八款已售越过 5000 双。

对于 HOKA 走红的原因，艾媒征询首席分析师张毅转头，一方面是近几年户外趋势崛起，HOKA 有专科产物基础。另一方面，不走环球化、有独有筹议也能激勉耗尽者有趣心，加多曝光度和话题性，促进品牌传播。

成为"中产跑鞋"，然后呢？

HOKA 虽火，但如今的跑鞋市集已是一派红海，竞争强烈。

在"中产跑鞋"市集，不仅有萨洛蒙、昂跑、KEEN 等"网红"品牌，连玩攀岩跑山的凯乐石也来分一杯羹。

映射到品牌声量，比拟萨洛蒙、昂跑，HOKA 不占上风。在小红书，" HOKA "单词条最高有 1.3 亿浏览量。手脚对比，萨洛蒙最高浏览量有 3.5 亿。 "昂跑罗意威联名"单词条最高有 79 万浏览量，" HOKA 联名 satisfy "仅有 20 万浏览量。

图源：小红书

在"舒心赛谈"竞争愈加强烈。在小红书搜索"舒心 鞋"，跟 HOKA 热度稀奇的还有亚瑟士和斯凯奇。此外，好意思津浓、斐乐、New Balance 也得回高赞保举。

就销量来看，HOKA 销量第一的 Clifton 9 跑鞋已售 1 万 + 双，亚瑟士、New Balance 则分袂有超 20 万、10 万双的销量。

图源：天猫

在"路跑"赛谈，连年来，跟着各大品牌的中枢缓震、维持、回弹技巧已趋近锻真金不怕火，互异化渐渐收缩。品牌竞争正从技巧冲破转向比拼性价比。

论缓震，HOKA 最热的 bondi 8 和 clifton 9，价钱分袂为 899 元和 1399 元，均已售 1 万 + 双；亚瑟士 GT-2000 价钱是 645 元，已售 2 万 + 双；耐克 invincible 3 价钱是 884 元，已售 8000+ 双；saucony 向导价钱 740 元，已售也有 5000+ 双。比拟之下，HOKA 的价钱上风并不凸起。

在近些年大火的马拉松赛谈，HOKA 也依然属于"小众"。悦跑圈 2024 跑鞋大数据裸露，在 2024 六大满贯及巴黎奥运会马拉松赛事男女冠军跑鞋榜上，阿迪达斯、耐克占据半壁山河，同为"跑鞋新贵"的昂跑占有一席，HOKA 暂未上榜。

在马拉松赛场除外，在 2024 悦跑鞋库鞋款年度里程和使用频率榜单 TOP 10 中，也未见 HOKA 身影。

回到 HOKA 最为特色的"厚底"赛谈，在 HOKA 火出圈后，各大品牌纷纷跟进。在盛名评鞋网站 RunRepeat，近期热度很高的有亚瑟士 Novablast 5、耐克 Pegasus 41、彪马 Deviate Nitro 3 等，鞋跟高度皆在 4 厘米傍边。

图源：得物

安踏、李宁还有性价比"厚底"。在得物，安踏一款 160 元的舒服跑鞋，有 29 万 + "最近购买"。

图源：得物

至于越野跑范围，就中国市集而言，HOKA 能说是"顶咖"，但一时"王座"难坐。

从悦跑圈 2024 中国越野跑数据看，按全样本赛事全组别跑者衣服跑鞋品牌占有率排序，TOP 3 品牌为凯乐石、HOKA、萨洛蒙，分袂占比 34.8%、24.6% 与 8.8%。

各赛谈强烈竞争之下，HOKA 2025 财年前三季度平均增速达到 29% 也曾不易。但怎么解围，也成为 HOKA 必须念念考的问题。

HOKA 还能火多久？

在信息爆炸的期间，专科技巧是基础，品牌解围的要道在于被看见。好像是意志到竞争压力，被业内称为"闷头

作念题型学霸"的 HOKA 近几年运行在营销上发力。

最初是通过多维度名东谈主融合拉近与环球距离。自 2022 年起，HOKA 先后邀请周笔畅、汪顺遂脚其品牌大使，邀请李现手脚首位品牌代言东谈主。

图源：微博 @HOKA

在营销话术上，HOKA 也在变先锋。近一年来，废土好意思学、荒野机能、常识分子、赛博守旧等多样流行作风成为其官方微博的"常客"。

新品筹议相似加快"遑急"先锋东谈主群。如其本年上市的 Speed Loafer 乐福鞋、Project Transport 舒服鞋，官方微博分袂先容为"通勤道路走出街头大秀""畅行街头的知足与先锋感"。

图源：微博 @HOKA

就门店布局来看，HOKA 也在尝试更多地融入皆市生涯。HOKA 告诉故情理讲明，本年将在上海最具活力的交易街区之一——淮海新六合，开设 HOKA 全球首家限度最大的品牌门店。

不过，就通顺鞋服品牌过往"出圈"的教会来看，打造爆款产物是品牌结束破圈增长最有用的冲破口。

在爆款打造方面，HOKA 的 HOPARA 溯溪鞋天然在 2022 年— 2023 年小范围火过，但热度并莫得延续发酵。在小红书，#hoka 溯溪鞋 词条的浏览量仅有 312 万。手脚对比，实在达到"出圈爆款"级别的阿迪达斯 #samba，词条的浏览量为 4 亿。

在张毅看来，要升迁品牌流露度，除了营销，产物本人的编削、迭代相似广大。

HOKA 官方微博裸露，本年以来品牌推出的新款大多沿用经典鞋款筹议、在配色上换名目，或是升级 Bondi、Clifton 经典系列。

对于跑鞋赛谈以前的竞争焦点，业内东谈主士均觉得专科与潮水统筹兼顾。

某通顺品牌产物司理、越野跑疼爱者林汉觉得，专科壁垒是品牌的护城河，精英跑者是通安产物的催化剂，潮水端则是用通顺先锋单品讲生意，嫁接明星、达东谈主，作念的是专科通安产物的外延观点。归根结底，通顺品牌的永恒价值在于专科内核与潮水外延的均衡，唯有如斯才智在强烈的市集竞争中延续领跑。

张毅则对品牌增长苛刻具体建议。他觉得，HOKA 有技巧底座，但耐克、阿迪达斯、亚瑟士等也皆有深厚底蕴。跑鞋、通顺鞋市集竞争强烈，品牌要增长不过乎两点：一是材料、技巧、筹议等方面的科技编削，二是神气、神态、尺码等范围的个性化聚焦。

好像，不惧越野的 HOKA 不错在城市里玩得再野少量。

本文来自微信公众号"故情理讲明"赌钱赚钱官方登录，作家：贾诗卉   杨潘莲，36 氪经授权发布。